Baliser un lien vendu : ce que demande le moteur, ce que demande la loi, et ce que l'acheteur refuse de payer

Trois acteurs regardent le même lien sortant et n’en attendent pas la même chose. L’acheteur veut qu’il transmette de la popularité. Le moteur demande qu’il soit qualifié dès qu’il y a eu contrepartie. Le droit demande que le lecteur puisse identifier un contenu commercial. Ces trois exigences ne portent pas sur le même objet, et les confondre produit deux erreurs symétriques : croire qu’une mention visible met le site en règle vis-à-vis du moteur, ou croire qu’un attribut dans le code met le site en règle vis-à-vis du lecteur.

Trois valeurs, une seule question utile

L’attribut se pose dans la balise du lien, sous la forme rel="sponsored". Trois valeurs coexistent aujourd’hui.

nofollow est la plus ancienne : introduite en 2005 par les moteurs de l’époque, elle indiquait qu’un lien ne devait pas être compté comme une recommandation. Elle servait indifféremment aux commentaires, aux liens payés et à tout ce qu’un éditeur ne voulait pas endosser.

sponsored et ugc ont été annoncées en septembre 2019 pour distinguer ce que nofollow mélangeait. sponsored désigne un lien issu d’une publicité, d’un sponsoring ou de toute autre compensation. ugc désigne un lien déposé par un utilisateur du site : commentaire, profil, forum. Les valeurs se cumulent dans le même attribut.

Un changement plus discret compte davantage pour un éditeur : depuis mars 2020, ces attributs sont traités comme des indications et non comme des directives. Autrement dit, le moteur se réserve d’en tenir compte ou non. Poser l’attribut n’est donc pas un interrupteur qui éteint le lien, et l’omettre n’est pas une invisibilité — c’est un signal dans un ensemble, exactement comme le reste du profil de liens.

Ce que demande le moteur

La position publique de Google est stable et lisible : un lien obtenu en échange d’une contrepartie — argent, produit gratuit, service, hébergement offert — doit être qualifié, par rel="sponsored" ou à défaut par rel="nofollow". Un lien vendu et laissé non qualifié entre dans ce que la documentation nomme elle-même du spam de liens, et expose le site qui le porte comme celui qui le reçoit.

Deux précisions valent d’être posées, parce qu’elles sont systématiquement escamotées dans les deux sens.

Ce n’est pas la vente qui est visée, c’est le lien vendu non qualifié. Aucun texte de Google n’interdit à un éditeur de commercialiser des emplacements ; l’entreprise n’en a d’ailleurs pas le pouvoir. Elle décide de ce qu’elle compte dans son classement, et de ce qu’elle fait des sites qui cherchent à le manipuler.

Et la qualification ne blanchit pas un site. Un site dont toutes les sorties commerciales pointent vers des thématiques sans rapport avec son sujet, avec des ancres exactes et une cadence irrégulière, reste identifiable par son profil, attribut ou pas. Ce qui se lit, ce n’est pas un lien : c’est un motif.

Ce que demande le droit, qui est autre chose

Le droit français ne connaît ni nofollow ni sponsored. Il pose une exigence différente : le caractère commercial d’un message doit être identifiable par la personne qui le lit. Présenter un contenu publié contre rémunération comme un article éditorial ordinaire, sans aucune indication, expose à la qualification de pratique commerciale trompeuse — le sujet est développé du côté de la facturation et de la déclaration.

Cette exigence se satisfait par une mention visible, en haut de l’article, en français clair : « article sponsorisé », « contenu publié en partenariat », « publication commerciale ». Elle ne se satisfait pas par un attribut, qui n’existe que dans le code source et qu’aucun lecteur n’ouvre.

Symétriquement, la mention visible ne qualifie aucun lien pour le moteur. Les deux obligations sont disjointes, elles s’adressent à deux destinataires différents, et un éditeur qui vend régulièrement finit par devoir répondre aux deux.

L’arbitrage réel : le prix

Voici le point que les articles sur le sujet évitent, et qui décide de tout.

Un acheteur de lien n’achète pas un emplacement : il achète une transmission de popularité vers son site. Un lien qualifié sponsored ne la transmet en principe pas. Il conserve une valeur — les lecteurs de la page le voient, une partie clique, le trafic direct est réel — mais ce n’est pas la valeur pour laquelle il paie, et elle ne justifie pas les mêmes montants.

La conséquence est brutale et il faut l’énoncer telle quelle : sur le marché francophone, les commandes portent très majoritairement sur des liens non qualifiés. Un catalogue qui annonce du sponsored par défaut reçoit peu de commandes, et à des prix que ce site ne peut pas chiffrer parce que personne ne les publie. Ce que vous vendez, c’est un lien sortant commercial, et la qualification en change la nature.

L’éditeur se trouve donc devant un arbitrage qui lui appartient, entre le revenu immédiat et le risque porté par l’actif. Personne ne peut le trancher à sa place, et surtout pas une page web. Ce qui se dit, en revanche, c’est que le risque n’est pas symétrique : le revenu se perçoit à chaque commande, tandis que la sanction, si elle vient, arrive une fois et porte sur tout le site.

La règle par situation

Un éditeur qui publie plusieurs contenus par mois a besoin d’une règle mécanique, pas d’une décision par article.

Situation	Qualification	Mention visible
Lien acheté par un annonceur	sponsored	Oui
Article fourni contre produit ou service gratuit	sponsored	Oui
Lien d’affiliation	sponsored	Oui
Lien éditorial choisi par vous, sans contrepartie	Aucune	Non
Lien déposé par un lecteur en commentaire	ugc	Sans objet

Cette grille a l’avantage de ne demander aucun jugement : elle se lit sur la question « ai-je reçu quelque chose pour ce lien ? ». Elle se pose une fois, s’écrit dans le document que vous envoyez aux acheteurs avant la commande, et s’applique à tout le monde.

Trois erreurs qui reviennent

Changer l’attribut après coup, en silence. Un éditeur inquiet requalifie ses anciens articles après une baisse. Cela ne réécrit pas l’historique du profil, et cela rompt l’engagement pris avec des acheteurs qui ont payé sur une autre base. Si la règle change, elle vaut pour les commandes suivantes et se dit avant.

Croire que la qualification dispense du tri. Elle ne dispense de rien. Un lien vers un secteur que vous ne traitez pas reste incohérent pour un lecteur, et l’incohérence se voit avant l’attribut.

Annoncer une chose et en faire une autre. C’est la seule erreur vraiment coûteuse. Un catalogue qui promet du non-qualifié et livre du sponsored, ou l’inverse, se règle en litige avec la plateforme et en réputation d’éditeur. Ce que vous décidez importe moins que le fait de le tenir : un prix de catalogue se défend, une promesse non tenue ne se rattrape pas.